La Campagne OBAMA

Préambule

De très nombreuses études ont été menées sur la campagne électorale de Barack OBAMA. Aux Etats-Unis d’abord où cette campagne, révolutionnaire dans son organisation et son déroulement, a bouleversé les conceptions de la campagne électorale en général. Dans le monde entier ensuite où cette conception nouvelle a donné lieu à de nombreuses interprétations et tentatives plus ou moins malheureuses d’adaptation.
En France, on peut retrouver une partie des leçons tirées de la campagne OBAMA dans la campagne électorale présidentielle de Nicolas SARKOZY et dans le réseau « Désirs d’avenir » de Ségolène ROYAL.
Il est étonnant de constater que dans ces deux cas, la conception « à la française » consistant à vouloir sélectionner et transformer les expériences validées ailleurs a, une fois de plus, conduit à des erreurs d’autant moins pardonnables qu’elles sont le reflet de cette arrogance nuisible consistant à réaliser un tri en rejetant le meilleur. Un autisme politique qui sur-amplifie la forme sur le fond.
Certes Nicolas SARKOZY a gagné. Mais les raisons qui ont conduit à son succès électoral sont à chercher ailleurs, dans une multitudes d’autres facteurs que nous ne traiterons pas ici.

L’erreur la plus grossière est certainement celle qui conduit les personnalités politiques françaises à vouloir développer des « usines à gaz » en se focalisant sur l’outil internet, sans comprendre que l’internet n’est qu’un outil et que l’objectif premier de son utilisation est pourtant d’une simplicité redoutable : occuper le terrain, le quadriller et militer. Les politiciens français ne savent pas militer et organiser le militantisme.
A droite, les politiciens dépensent des fortunes dans des outils sans but, en ne misant que sur l’effet « nouveauté », dans des raouts magistraux sans finalité et à gauche ils s’enferment dans leurs cercles restreints pour s’auto-satisfaire de leur intellect.

Un sympathisant est un militant en puissance à condition de savoir le mobiliser. Face à une crise de la mobilisation militante politique, nos politiciens ont invoqué la fracture militant / sympathisant et se sont empressés de baisser les bras devant ce non-phénomène, trop heureux de pouvoir une fois de plus abandonner le terrain. Sur ce point les politiciens français se trompent encore car il n’existe pas d’un côté des militants corvéables à merci, dévoués et fidèles, auxquels il est possible de tout faire supporter sans jamais les guider et les récompenser et d’un autre côté des sympathisants lointains, aux idées mouvantes, aux participations fluctuantes.

Cette note – La campagne OBAMA – a pour objectif d’extraire les bases pratiques et la réflexion à mener pour des stratégies électorales futures. Il s’agit souvent de bases simples constituant un bloc cohérent, un ensemble de pré-requis dont aucune modification n’est pas envisageable sans déséquilibrer la structure toute entière.

Le lancement de la campagne OBAMA : Une situation extraordinaire

Pour tirer partie efficacement des leçons de la campagne électorale présidentielle de Barack OBAMA, il est nécessaire de garder en mémoire les circonstances extrêmement particulières déterminant les bases de cette fabuleuse machine à gagner des voix. Si nous n’analyserons pas l’ensemble des phénomènes politiques, pratiques, idéologiques, ou raciaux qui ont permis à cette campagne de s’élancer sur des bases extrêmement prometteuses et qui prennent leurs racines au plus profond de la culture et de l’histoire américaine, il est cependant important de retenir quelques points marquants d’une situation hors du commun.

• Quoique non novice en politique Barack OBAMA est un inconnu. Loin d’être un obstacle, cette « qualité » lui permet d’incarner ce qui deviendra le slogan de la campagne : le changement (C’est aussi le tour de force que réussira Nicolas Sarkozy en 2007. Ministre d’Etat et quasi vice-Premier-Ministre, il réussira à s’imposer comme le candidat du changement)
• Barack OBAMA est noir dans un pays schizophrène où le racisme est combattu autant qu’il est sous-jacent,
• Les États-Unis sont non seulement une fédération d’Etats, mais aussi une fédération de communautés.
• Le Président précédent Georges W. BUSH était une caricature de chef d’état.
• Au moment des élections, les citoyens vivent mal la toute puissance du libéralisme même si celui-ci est profondément ancré dans les mentalités, développant par là même une autre schizophrénie inconsciente liée à la réussite et à l’argent.

Ce socle de circonstances particulières est majeur dans tout le déroulé de campagne électorale qui va suivre. Il en est le terreau. L’engrais viendra ensuite de la façon de mener campagne.

Dans un premier temps nous nous intéresserons aux quatre grands facteurs extraits par les différents analystes : La cause mobilisatrice, les nouvelles technologies, une structure exemplaire et un quadrillage systématique du terrain. Dans un second temps, nous nous intéresserons aux campagnes électorales françaises afin de mieux comprendre les erreurs commises.

Une cause mobilisatrice
(qui n’est qu’une posture tactique de campagne)

Très rapidement la campagne OBAMA est axée sur la personnalité de son leader, source de clivage, s’est élargie à la mise en place d’un message non-clivant fédérateur et mobilisateur : Le changement.

§ Points clés

• La cause mobilisatrice a été « découverte » en cours de campagne.
• La cause mobilisatrice permet le passage du « je » au « nous ».
• Transition du « Vote for Obama » au « Vote for change ».
• Passage du « I will » au « yes, we can ».

§ Enseignements

Un facteur tactique
Le premier facteur mis en avant par les analystes est la présence de cette cause mobilisatrice. Celle-ci est effectivement un facteur clé de la campagne OBAMA. Cependant, cette cause mobilisatrice a été adoptée en cours de campagne. Il ne s’agit pas d’une donnée stratégique car elle était totalement inconnue au départ. Il s’agit bien là d’une donnée tactique, d’une réorientation du message communicant.
Relativiser ce facteur et redécouvrir la stratégie
Nous considérons la cause mobilisatrice comme une simple adaptation tactique et insistons sur ce constat pour mettre d’autant plus en avant la nécessité d’une VRAIE LIGNE STRATEGIQUE ORIGINELLE. En effet seule une vraie ligne stratégique stable, est en mesure de permettre une exploitation efficiente des aléas, afin d’adopter des réactions tactiques pertinentes.

§ Application pratique

• Une stratégie pour base de toute chose. Une fois construite, elle doit rester stable et durable.
• La tactique n’est pas la stratégie, et un « coup de comm’ » ne modifie pas la stratégie.

La campagne OBAMA et les nouvelles technologies
( outil principal de mobilisation)

§ Points clés

• Grande chasse de recrutement online.
• Passage du online au offline (Concrétisation dans le monde réel d’une amorce virtuelle).

§ Enseignements

Aller chercher les militants où ils sont
Autrefois les électeurs et les militants potentiels étaient sur les marchés, aujourd’hui ils sont en partie sur le web, où seront-ils demain ?
Le web n’est que le terrain où les « masses » d’électeurs et de militants potentiels se retrouvent pendant la période électorale, c’est pourquoi la « chasse online » s’est orientée vers les réseaux sociaux généralistes (Facebook, MySpace, etc…) et les réseaux sociaux communautaires (afro-américains comme Blackplanet.com, hispaniques, etc…).
Chaque nouveau terrain de rassemblement n’a pas de valeur en soi, il n’est qu’un espace à investir, comme un lieu de combat choisi en fonction des réalités du moment. Les stratèges de la campagne OBAMA ont identifiés les points de rassemblement pour bâtir une organisation de conquête.
Monter aujourd’hui la totalité d’une stratégie de conquête sur l’outil internet, c’est déjà oublier la leçon et être en retard d’une génération technologique (environ 18 mois).
Transformer le contact virtuel en contact réel
Le rabattage massif online n’est pas une course aux adhérents. Il s’agit en effet avant tout de mettre en place une communauté de militants. C’est pourquoi le rabattage ne prend tout son sens que dans le passage du monde virtuel des réseaux au monde réel de l’action militante sur le terrain au contact avec la population.
Quadriller le terrain
Le quadrillage du web correspond à une volonté de recrutement de masse, cependant il n’est que le premier élément d’une structuration globale permettant un quadrillage du terrain. Le quadrillage du terrain est à l’image de la transformation de l’essai pour les joueurs de rugby. La même logique doit être appliquée dans les Etats, les villes, les quartiers.
Mener une communication de mobilisation
Il ne s’agit plus de « faire des votes », il faut « faire des militants ». Car un militant c’est un vote acquis et stable. L’ensemble de la communication ne doit pas s’orienter vers une conquête des voix mais vers une conquête de militants. Le passage offline et la démultiplication décentralisée faisant le reste du travail.
Démultiplication et décentralisation vont de paire, ils sont deux réactifs comme peuvent l’être deux produits chimiques. La démultiplication consiste à recruter en masse des militants devenant eux-même recruteurs afin d’obtenir une « force de frappe » massive et immédiatement mobilisable. En réactif de cette démultiplication est appliquée une organisation décentralisée permettant les prises de décisions rapides et développant un profond esprit d’initiative.
Les outils doivent rester des outils
En France, les communicants de nos personnalités politiques n’ont pas cherché à gagner les campagnes électorales. Ils ont avant tout cherché à protéger leurs marchés. C’est pourquoi nous avons vu naître des campagnes virtuelles, totalement axées sur l’ internet.
En enfermant leurs clients candidats dans un carcan technique abscons les agences de communication ont pu continuer à drainer les budgets électoraux sans plus de résultats qu’auparavant durant les campagnes « papier », mais en gardant leur toute puissance.
Les Partis politiques ont surtout fait preuve d’une fainéantise absolue en croyant pouvoir enfin se passer de militants. Ils sont devenus virtuels et leurs scores aussi…

§ Application pratique

• Accroître le nombre de militants par tous moyens est la priorité absolue.
• Réduire au maximum le prix des adhésions afin de créer un produit d’appel.
• Quadriller méthodiquement le terrain en fonction des réalités du moment.

Une structuration exemplaire

§ Points clés

• Une organisation ascendante ET descendante (Top-down/Bottom-up).
• Une structuration par cercles concentriques.
• Des équipes soudées et fidèles (aucune fuite n’a été à déplorer pendant la campagne).

§ Enseignements

Responsabiliser
Le recrutement, s’il est massif, doit avant tout être efficace. Seule une organisation extrêmement structurée et animée permet de maintenir la motivation des troupes et de préparer le levier de la démultiplication militante. Chaque militant doit être suivi, encadré, dirigé et alimenté en ressources. Un militant abandonné, mal géré, voire maltraité, c’est non seulement un vote potentiellement perdu, mais souvent un vote gagné par l’adversaire dans un ultime réflexe de dépit. Nous nous intéressons dans un second temps à une comparaison avec les campagnes électorales françaises catastrophiques qui représentent souvent à elles seules un guide des mauvaises pratiques. C’est exactement l’exemple que nous donne les élections Régionales françaises de 2010, où de nombreux adhérents UMP ont donné leur vote à d’autres partis compétiteurs, et particulièrement à Europe Ecologie par vengeance envers leur propre camp, et en oppositon avec leurs opinions profondes.
Structurer très en amont l’ensemble de l’organisation
Comme nous l’avons vu les différents outils modernes ( Technologies de l’ Information et de la Communication) permettent un recrutement massif. Le véritable challenge consistant à « transformer l’essai », l’ensemble de l’organisation doit être tournée vers la base. L’ élément clé devra donc être une hiérarchie extrêmement sophistiquée avec des fonctions précises et des rôles clairs. L’objection courante selon laquelle la précision des tâches peut être une source de sclérose est inexacte et souvent soulevée par des gens qui souhaitent préserver un ordre établi, fut-il inefficace. Au regard de l’expérience américaine, la rigueur de l’organisation n’est en rien un frein à l’initiative et à l’innovation.
Aucune action, aucune fonction ne doit être délaissée. A chacune un responsable, une équipe, une mission, des objectifs et des moyens.

§ Application pratique

• Structurer l’organisation horizontalement ( et verticalement cf ci-dessus)
• Décentraliser les prises de décision par niveau d’importance et responsabiliser les militants.
• C’est lorsque le militant prend sa carte d’adhésion que la structure le prend en main pour en faire un militant actif. Le but n’est pas dans l’adhésion, celle-ci n’étant qu’un acte précurseur.

Un quadrillage systématique du terrain

§ Points clés

• Organisation verticale et décentralisée professionnelle.
• Mise en place d’un commandement « guérillas ».

§ Enseignements

Des pros à tous les étages !
Dans la campagne OBAMA, rien n’est improvisé. Chaque action est anticipée, préparée, mise en oeuvre, puis contrôlée. A aucun moment la machine ne doit être prise au dépourvu, c’est pourquoi les supports, argumentaires, agendas partagés, cartes des évènements, formations sont fournis aux militants de façon constante et hiérarchisée. L’organisation militante est une organisation militaire avec des niveaux, des objectifs et des attributions en rapport avec les disponibilités et les compétences de chacun.
Des méthodes modernes
Les distributions sur les marchés ont fait leur temps. Elles font perdre des voix. Il s’agit d’une caricature de la vie politique et militante. Les méthodes de « chasse aux voix » doivent s’adapter à leur époque. Nous sommes actuellement à une époque de communication virtuelle instantanée.
Les marchés sont considérés comme de bonnes zones de concentration d’électeurs et la distribution de tracts électoraux a pour but de récolter des voix. Les marchés ne sont plus les principales zones de concentration, le principe de chasse aux voix est un leurre et la caricature politique fournie par l’apparition des distributions de tracts à un mois d’un scrutin est contre-productive.
Actuellement la plus grande concentration d’électeurs est disponible sur les réseaux. Cependant seule la puissance de cette communication virtuelle doit être prise en compte. Le double but est de recruter des militants et de les aider dans leur travail de proximité (lequel est le seul doté d’une réelle efficacité).
Un système d’information performant
Des équipes dédiées conduisent une politique (fondamentale !) de diffusion des contenus. Dans l’approche ascendante (Top-Down), les organisateurs ne sont jamais en contact avec les électeurs. Les équipes dirigeantes ont pour fonction de coordonner le militantisme.
En revanche l’ensemble des informations issues de la base militante (Bottom-Up) est remontée, analysée, synthétisée. C’est l’usage des deux approches de façon simultanée qui donnera le meilleur rendement.
La puissance des réseaux de communication a été utilisée avec une efficacité redoutable au moyen de la base de données CATALIST par l’équipe OBAMA. Cette base de données qui répertorie plus de 220 millions d’américains (avec jusqu’à 600 informations par personne ) a permis un ciblage extrêmement précis des actions et des messages, en fonction des groupes ou des communautés.
Une préparation très en amont
Démarrer une campagne électorale à un mois des élections est une grave erreur politique. C’est l’expression du profond mépris de nos hommes politiques à l ’égard de leur concitoyens. Le début d’une campagne électorale doit être mené très en amont. Le départ très anticipé permet de rôder, valider la machine électorale et militante. Il permet, en outre, une juste détermination de la ligne stratégique.

§ Application pratique

• Mettre en place une organisation fonctionnelle et opérationnelle en préalable à toute action.
• Elaborer des fiches de tâches claires et extrêmement précises incluant à chaque fois les attributions, ressources, moyens, objectifs …
• Favoriser l’esprit d’initiative dans un cadre fonctionnel préexistant déjà élaboré.
• Faire remonter les informations pour être en mesure, si nécessaire, de les analyser afin de les rendre opérationnelles et de les diffuser à l’ensemble de la « machine militante ».

Remarque à propos de l’approche Top-Down : « Un important réquisitoire contre l’approche Top-down a été dressé par Richard Feynman dans son rapport sur l’accident de la navette spatiale Challenger de 1986 : selon lui, l’approche Top-down oblige à des décisions de conception prématurées et rend beaucoup plus difficile les corrections de design que l’approche Bottom-up où on part en permanence de ce qui est bien connu et solidement maîtrisé. » Source Wikipédia.
On ne peut que rejoindre Richard Feynman en citant aussi la « catastrophe industrielle » que fut VISTA pour la société Microsoft.

La transposition française de la campagne OBAMA

Quelques éléments de comparaison

Fidèles à leurs habitudes françaises, les leaders politiques ex-UMP lors de plusieurs campagnes ont disséqué la campagne OBAMA et se sont acharnés à recréer un modèle plus conforme aux habitudes enracinées dans leurs expériences passées.

Paris, toujours Paris !
Tout d’abord, ils ont très mal choisi leurs prestataires. Pour exemple, un candidat tête de liste aux élections régionales de 2010, en province, n’a choisi que des équipes parisiennes, des communicants parisiens, des organisateurs parisiens. Ce choix a été ressenti comme un profond mépris pour la région concernée et ses talents. La conséquence immédiatement visible sera la déroute d’une liste initialement vue comme victorieuse. On n’humilie pas impunément ses électeurs !
Ciel, mon budget !
Ensuite, il a été fait appel à des professionnels de la communication (toujours les mêmes !), sans les sélectionner, sans les contrôler, et sans même garder le minimum de vision critique face à des intervenants n’ayant pour seul but que d’asseoir leur influence et de continuer à exploiter d’intarissables budgets. Leur emprise sur la ligne stratégique est une source majeure de contre-sens et d’inefficacité.
Le coup de comm’
Enfin, il a été sur-investi dans les sites internet, sans autre objectif que de faire des « coups de comm’ » et en oubliant que la règle essentielle du combat politique est le quadrillage du terrain et le contact de proximité. Comme nous l’avons vu, les outils mis en place, parfois issus des nouvelles technologies, ne devraient avoir qu’un seul objectif puissamment réaffirmé par les équipes de la campagne OBAMA : COMBATTRE SUR LE TERRAIN.
Vade retro militant
Cette habitude française de fainéantise et de rejet des « masses électorales » conduit inéluctablement nos personnalités politiques au moindre effort.
Ce moindre effort s’exprime autant par le refus du contact direct, que par l’absence de production de ressources destinées aux militants et aux électeurs.
C’est exactement le contraire de l’expérience OBAMA. La campagne américaine nous a montré à quel point une équipe peut produire des quantités massives d’informations. Cette production, sur une multitude de supports, s’accordant même le luxe d’adapter idéalement chaque message à chaque cible visée.
Pourquoi travailler plus ?
Depuis quelques années, nous avons été particulièrement marqués par la multiplication des vidéos sur les sites internet des personnalités politiques françaises, l’objectif avoué étant même de réaliser des sites totalement constitués de vidéos.
La raison est malheureusement simple et symptomatique : Les vidéos ne nécessitent aucun travail ! Il suffit de poser une caméra sur un trépied lors d’un meeting. Plus besoin de produire des textes, d’innover, de réfléchir, d’adapter les supports et les messages aux cibles visées.
Grâce à cette nouvelle déviance, les agences de communication gardent un contrôle absolu en vendant de la « poudre aux yeux », et en faisant de surcroît progresser les budgets.
Ajout 2020 – Dans la première campagne pour les élections municipales de 2020, se sont opposés les candidats inondant de vidéos et ceux ne diffusant aucun contenu sur des sites web pauvres et non mis à jour … Le combat s’est déplacé en totalité sur les réseaux sociaux avec une pauvreté extrême des contenus.

Les élections régionales de 2010 : Un guide des mauvaises pratiques

Pour exemple, dans la campagne des élections régionales en 2010 dans une région que nous ne citerons pas, qui nous semble presque être un cas d’école des mauvaises pratiques, de nombreuses erreurs ont été commises :

• Un leader totalement absent du terrain avec un entourage incompétent distillant l’arrogance et concentrant la totalité des responsabilités.
• Une campagne misant tout sur les nouvelles technologies qui abandonne le terrain.
• Les vieilles recettes qui ne marchent plus depuis longtemps et pourtant sur-utilisées (présence artificielle sur les marchés, meetings d’auto-satisfaction qui n’attirent que les habitués, etc …).
• Un mépris de ses propres électeurs en réalisant des simulacres de consultations populaires et en n’utilisant aucun talent local.
• L’absence totale de la moindre stratégie dans des équipes mal montées, totalement paranoïaques et allergiques au terrain.
• Dernier point notable post-électoral : Le leader mènera un combat pour que les élus absents (lui-même en l’occurrence) puissent percevoir malgré tout leurs indemnités, et perdra ainsi le peu de respect que pouvait garder les électeurs.

Alors que cette région était revendiquée comme l’une des deux seules « gagnables » sur l’ensemble du territoire, la liste récoltera 37% des voix soit plus de 10% de moins que la liste concurrente de gauche (48%).

Pour une transposition réussie

Une campagne électorale est à la fois une séduction permanente et une guerre de conquête. Pour avoir des chances de réussir, elle doit être construite autour d’un cadre précis, véritable squelette organisationnel. Ce cadre est constitué des pré-requis suivants de premier niveau :

• Définir une stratégie claire et ne jamais laisser celle-ci être modifiée par la tactique.
• Définir ses outils et ne jamais les considérer comme autre chose que de simples outils.
• Fixer une structure « militaire-militante ».
• Quadriller le terrain de façon méthodique.

C’ est un système cohérent, aucun de ses constituants ne peut être adapté ou écarté. Les éléments de second niveau qui seront le liant des composantes de ce système sont entre autres : La quête permanente de militants, une motivation incessante des troupes, une structuration exemplaire, un dynamisme de chaque instant, des équipes constituées de professionnels et non pas de coureurs de budgets de campagne, une responsabilisation des militants, une production permanente de contenus et de ressources, etc… La conjonction des pré-requis de premier niveau et des éléments de second niveau permet de dégager une dynamique d’ensemble.

En conclusion

Si une seule leçon doit être tirée de la campagne OBAMA ce serait celle-ci :
Refuser l’improvisation et mettre en place derrière une ligne stratégique une organisation méthodique, réactive, rigoureuse, encourageant l’initiative et excellant dans le quadrillage et la coordination des énergies du terrain. En clair : faire le contraire de ce que les Partis politique français (particulièrement à droite) font depuis toujours.
L’impulsion de la base doit se conjuguer avec l’impulsion du sommet pour générer une énergie commune, fondement de la construction d’un espoir collectif. Comme ce fut le cas pour Barack OBAMA, c’est cette dynamique qui rend crédible le changement et le sentiment pour la base de pouvoir prendre en main son destin.

René HYS

Bibliographie
EDELMAN , The social pulpit, Barack Obama’s Social Media Toolkit
Hillary D RODHAM (Hillary Clinton), Le modèle Alinski, Mémoire de Sciences politiques 2 mai 1969
Olivier FERRAND & Pauline PERETZ, Obama, une campagne révolutionnaire,
Sophie BOUCHET-PETERSEN (collaboratrice de Ségolène ROYAL) , Leçons de la campagne Obama,
René HYS, Le Principe de Crucifixion